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新老对手夹击,Michael Kors正在输掉游戏

北京三里屯太古里更新换代仍在继续。

Michael Kors近日正式关闭位于三里屯太古里的双层门店。该店所处位置优越,就在三里屯太古里南区面向工人体育场北路的入口处的主通道边上,临近阿迪达斯、星巴克和Gentle Monster的旗舰店,人流量巨大。

没有品牌会放弃如此优越的位置,即使是那些和三里屯太古里南区定位有所出入的品牌也是如此。Michael Kors关店几日之后,法国时尚品牌Maison Margiela在原位围挡。这是Maison Margiela第二次进入三里屯太古里。

此前临近Michael Kors的Coach在三里屯太古里开启调整后,搬迁到了南区靠北的主干道一侧,开出另一间面积更大的门店。Michael Kors目前并未透露更多消息,但此次关店却也是它近期运势走衰的信号。

拍摄:蔡星卓

最新财报显示,Michael Kors母公司Capri集团在截至2022年12月31日的3个月内,收入下跌6%至15亿美元,净利润下跌30.1%至2.25亿美元。Versace和Jimmy Choo的收入分别下跌0.8%和5.6%,而Michael Kors的跌幅达到7.2%。

Michael Kors是Capri集团的主力品牌,季度内收入为10.95亿美元。受到业绩下跌影响,Capri集团宣布整个2023财年收入预期从57亿美元下调至56亿美元。投资市场对此反应激烈,财报发布后集团股价最高跌幅达到23.5%。

这份财报如果放在疫情前,会被看作是轻奢品牌集体走低的象征之一。

但如今的情况却是,作为对手的Tapestry集团在同期发布的财报显示,截至2022年12月31日的3个月内,销售额同比下跌5%至20.3亿美元,其中主力品牌Coach销售额同比下降5%至14.5亿美元,但集团净利润却上升了3.8%。

Michael Kors做错了什么?

人们在讨论轻奢品牌衰落时必谈的品牌价值稀释,在Michael Kors这里显现得更为明显。2022财年财报显示,Michael Kors在全球范围内通过2742个批发渠道进行销售。尽管没有披露来自批发渠道的销售额占比,但2023财年第三季度业绩下跌6%的主要原因,便是批发渠道销售下跌了20%。

由于批发渠道体量庞大,Michael Kors转型过程相当被动。

来自批发渠道的销售额难以舍弃,但由于缺乏直接控制,批发商的自行折扣行为会削弱品牌价值和认知度。可如今的情况却比难以控制的折扣更糟糕,第三季度批发渠道销售额下跌的主要原因是批发商大幅减少订货量。

连批发商也对Michael Kors的前景持怀疑态度,而这无疑让品牌陷入“腹背受敌”的状态。

就像其它轻奢品牌一样,Michael Kors在过去几年里启动转型,形象更年轻且设计更具都市感是它的优势。但随着疫情后消费者日趋保守,这种都市风格反而显得尴尬——既没有保值的意义,也不如潮流品牌那样新颖。

轻奢时尚兴盛的时候它乘着东风起飞,但潮流褪去后消费者却发现没有太多与风格和文化相关的沉淀留下。门店装潢便是案例。和Coach以及Tory Burch那些带有美式风格的门店装潢相比,Michael Kors轻盈简洁的都市风格装修却显得像白开水一样平淡。

这才是Michael Kors最大的问题。

现在已经没有太多消费者知道Michael Kors是一个以设计奢侈时装起家的品牌,Michael Kors本人也曾担任过Celine的首席执行官。为了推动业绩增长,Michael Kors开始了两条产品线,分别是销售奢侈时装的Michael Kors Collection和销售轻奢产品的Michael Michael Kors。

但在实际的运作中,Michael Michael Kors的门店最终被冠以Michael Kors的招牌,Michael Kors Collection虽然借助大量明星进行营销,但消费者却难有渠道接触到其产品。正是由于名称的混乱,Michael Kors Collection的产品反而容易被认为有着与轻奢定位不符的售价。

消费者对Michael Kors的想象力愈加贫乏。

就在Coach等轻奢品牌通过建设覆盖多场景生活方式的手段来进行转型时,Michael Kors还是以在门店里销售手袋作为主要任务。但在爆款制造乏力,核心理念也不吸引人的情形下,过度聚焦手袋会让品牌竞争力快速下降。

伴随着中国奢侈品消费的增长,消费者正在对轻奢品牌逐渐祛魅。低于头部奢侈品牌的价格虽然仍对消费者有着吸引力,但人们对品牌所展现的风格内核更为看重。在三里屯太古里取代Michael Kors的Maison Margiela,以及此前进驻的We11done和A-Cold-Wall就是这样的代表。

而Michael Kors的案例也显示出,品牌为了增进销量而在主流渠道调低定位的方式,存在巨大隐患。同样这样做的品牌还有Marc Jacobs,过去曾经在香港海港城开设临街门店,如今则通过轻奢定位来拉动销量。

从业绩的角度来看,这样的做法很难说是绝对的正确或错误。但品牌定位一旦调低,要再往上走就十分困难。不仅消费者认知难以改变,在高端购物中心商铺谈判中议价能力也会下降。高不成低不就,让这类品牌当前在市场上显得颇为尴尬。

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